深度解读新消费体验的设计洞察力——用户画像篇

MOMOUX 2018-09-10

    随着“80后”、“90后”甚至“00后”成为主要的消费群体,互联网时代个体迅速崛起,消费4.0时代已在悄声无息中到来。消费者的需求从物质匮乏的计划消费——经济改革的自由选购——商品丰富的品质消费,现已进入到需求多元的定制消费。消费的动因也不再是生活所需,而是上升到了品质、审美,甚至是人格认同,追求有趣、有爱、有心的消费体验。

 

新消费概述

   丁磊在题为《新时代 新消费 新模式》的专题演讲中,提出了 “零售离不开人这个基本核心,所有零售形式的演变,都源于对用户需求的理解,这是一切的原点。”中产阶级形成独立消费观、科技进步提高消费者参与感、制造业升级等因素推动形成了消费4.0时代。用户对消费的追求正在超越产品功能层面,更加重视体验、注重享受、追求品质,未来消费的区域化将逐步缩小。

新消费与新零售

    “新零售”侧重于“售”,出发点是如何帮助商家卖货,因而其主要推进工作在于增加用户对于消费场景的触达。

   “新消费”侧重于“消费”,出发点是如何帮人买到好的东西,围绕人的需求本身来生产商品或者精选商品。

    因此,在未来双方都会继续保持增长态势,但是增长背后却有着不同的根本逻辑,“新零售”更注重电商对基础设施的渗透,而“新消费”更注重中产阶级崛起的大环境对于消费需求本身的变化。

   其实新消费和新零售在本质上没有太大的区别,都是要满足多元化的用户需求,满足用户追求有趣有爱有心的情感体验,用用户需求来创造市场价值。

新消费与场景革命

    罗辑思维联合创始人吴声在《场景革命》中如此写道:“很多时候,人们喜欢的不是产品本身,而是产品所处的场景,以及场景中自己浸润的情感。 ” 通过打造消费场景,让消费者直接与产品发生连接,愉悦、轻松、舒适的购物环境让消费者更容易产生购买欲望,实现商业价值。

    消费的变化带动了业态的变革,以购物中心为例,单纯的购物场所打造为能引起我们心灵共鸣的生活化场景,就更具备了情感的温度。

图为深业上城全景概览

     MOMOUX负责的大型商圈数字化体验设计改造——深业上城就是典型商业场景革命的实践。位于深圳福田中心区的深业上城,致力为“商圈+品牌街+小镇”三位一体的全新商业形态,围绕都市人“逃离拥挤与高压,想要慢下来生活”的愿景,提供一个乌托邦式的创意理想生活空间。在业态布局上,深业上城与周围笔架山、莲花山巧妙融合,营造“山谷漫游”的自然景观;在体验形态上,以体验为主,提供高级定制,引导购买为原则,把商业过成一种生活;在设计细节上,深业上城引入自然光,迎合“对美好生活的向往”,培养舒服轻松的环境。设计的有“心”,商户的有“新”,把购物过成生活,把快乐当作最终目的,完美的消费场景为用户提供极致的购物体验,使深业上城成为独具一格新风向。

新消费和用户洞察

   在消费者主权的时代,用户更愿意为体验买单,怎样捕捉到用户动态多变的需求,成为现下商业模式变革制胜的关键。

     企业和商户进行消费者画像的描绘分析,了解消费者行为,重新建立与顾客之间的关系,并将信息反馈至生产端形成一个消费闭环。要想构建消费场景,第一步就是准确获取用户画像,围绕消费者的“痛点”和“喜点”以及市场“热点”展开。

精确的定位和需求获取的优点:

为用户提供最佳的消费体验

节省成本,降低库存,提高效率,整合零售渠道

    综上所述,准备获取用户需求能够为消费者创造更高价值的同时获得丰厚的回报,在现今的大背景之下,如何捕捉用户多样、动态的需求是关键之本,传统的研究方法和工具也需适应新背景灵活地运用到其中。

 

用户画像在新消费中的应用

 

 用户画像概述 

      Alan Cooper (交互设计之父)最早提出了persona的概念:Persona是真实用户的虚拟代表,是建立在一系列真实数据(Marketing data,Usabilitu data)之上的目标用户模型。简而言之,用户画像是根据用户社会属性、生活习惯和消费行为等信息而抽象出的一个标签化的用户模型。用户画像虽然是虚构的形象,但每个用户画像所体现出来的细节特征描述应该是真实的,是建立在用户访谈、焦点小组、文化探寻、包括问卷调查等定性、定量研究手段收集的真实用户数据之上的。

用户画像的固定流程 

     用户画像是经过选取、分类、裂变之后形成的用户角色, 再对这一类用户角色的生活形态、消费形态、家庭形态、社交形态、环境形态等对用户进行的描绘叫用户角色画像。

主要步骤如下:

  • 调研准备和数据收集

  • 寻找变量因素

  • 搭建关键变量框架

  • 综合特征,聚类典型用户

  • 填充人物形象

  • 输出结果

用户画像在新消费中的应用升级

     在不断被颠覆的时代,传统的设计方法是否还能适用?

    一般人物模型涵盖了年龄、家庭、收入、喜好、行为特征等方面,按人群属性得出典型代表,倘若从人群定义,当看到一位头发花白的老年人穿着T恤戴着iPhone无线耳机的时候,iPhone耳机的产品定位还是潮人一族吗?用户角色不再是从某个特征来定位,也不是年龄来区分,更适应当下时代的是从共同的爱好、趣味、品性、观念、个性表象等人性的本质来聚类分群,是以喜好特征为导向的persona。

     新型用户画像在新消费中的应用我们从场景、数据、社群三个方向的升维体验出发,总结为以下三点:

  • 聚焦喜好,创造用户需求为导向的消费场景

  • 聚集行为,打造数据赋能的强劲竞争力

  • 聚焦情感,形成相同价值观的社群

聚焦喜好——创造用户需求为导向的消费场景

   消费体验越好,用户的购物体验就越好 。体验式营销利用用户画像聚焦喜好,从爱好、品性、观念、个性出发,把消费者行为放到社会场景当中,使其获得深刻而美好的体验,是一种对消费者不施加压力、兼顾对方感受、顺应其个性风格、满足其需求助其达成目标赢得信任的“合作式”传播。

图为深业上城loft小镇

    深业上城把场景革命发挥得极致:北眺塘朗山,南临中心公园,两条人行廊桥——东接莲花山,西进笔架山,中间是一座色彩斑斓的loft小镇,将自然景观和城市“缝合”,形成“山谷漫游”的特色景观。小镇的地灯巧妙地与商场内部合而为一,自然的阳光通过天窗直射到室内,夜晚室内的光反射而出照亮小镇,柔软均匀,城与自然的和谐共生。人们可以在公园慢跑,乘着朝阳穿过橙、红、蓝立面拼接的小镇,喝一杯醇香的手作咖啡,逃离城市快节奏的生活和高压,偷得浮生半日闲。深业上城的商业定位是“齐乐无穷”,理念是“引领尚上的生活”,欢迎所有“对美好生活有向往的人”,场景聚焦于城市人打破孤岛生活重归快乐的美好期许,无时无刻无处不在传递着快乐,消费者游荡其中,感受快乐,尽情欣赏喜爱之物,与家人好友一起体悟活着。真正做到了把商业过成一种生活,这种留给人们自由消费的“空间”,反而更能让人沉浸在精心设计的场景中,更快找到浸润自己情感的那个对的产品。

聚焦行为——打造数据赋能的强劲竞争力

    随着大数据的深入研究和应用,利用大数据来精准营销服务,能够深入挖掘潜在的商业价值,于是,“用户画像”的概念也应运而生。建立大数据平台,将终端采集的用户社会属性、生活习惯和消费行为等多维信息结合用户数据、各式活动数据、线上或线下数据库及客户服务信息等实时传输到云端,形成自己的数据资产,分析出用户的短期需求和长期兴趣,再根据客户需求精准营销,最后追踪客户反馈的信息,完成数据赋能的闭环。用户画像做为大数据的根基,它完美地抽象出一个用户的信息全貌,为进一步精准、快速地分析用户行为习惯、消费习惯等重要信息,提供了足够的数据基础。

大数据主要作用于两方面:

  • 于自身,将运营态势进行智能统计,开发共享的资源整合,打造统一管理的协同平台,提升服务能力,共同促进利益最大化

  • 于消费者,从有边界的场所中心模式转为无边界的用户中心模式,利用数据分析用户真实消费行为和习惯进行精准营销

2017年MOMOUX基于深业上城品牌长期的规划,实施全局体验设计战略,为深业上城打造一个让目标用户可感知的品牌全链路的触点体验,从用户角度出发,分析用户行为,结合行业、市场和趋势分析,导入“互联网+”创新技术,实现传统城市商业综合体从商铺定位、产品设计、营销、支付方式、售后和其它配套领域与互联网的融合。

图为深业上城数字化管理平台关系

聚焦情感——形成相同价值观的社群

   相同价值观的社群,顾名思义就是会员营销,能够让消费者有情感上的投入,于他来说就有独一无二的个性化体验,建立起情感联结,形成商户与会员之间真实的闭环互动关系。这种联系既好看,又贴心,更懂他,可谓是亲密无间,还能够留存转化,推动频次复购。

会员营销的具体方式有:

  • 通过对用户行为数据的洞察、剖析和挖掘、描绘出每一个用户族群,用差异化标签在品牌和受众之间创建社会化的营销关联。

  • 通过将普通顾客变为会员,分析其消费信息,挖掘后续消费力,汲取终身消费价值,并通过会员口碑传播等方式,将一个会员的价值实现最大化。

  • 通过积分、优惠、等级制度等多种管理方法,增加用户的黏性和活跃度,使用户生命周期持续延伸。

    人的需求不断提高催生了新消费的商业模式出现,从最底层的购买需求满足到价值观、体验、生活方式、认知、数字化环境等追求实现,将人心中的功能价值、经济价值和心理价值的融合达到最佳。品牌和企业要想在不断变化的新消费浪潮中致胜,无外乎是为消费者提供超预期的体验,不论是用户画像的应用、大数据的分析、跨渠道整合、业务模式的创新、数字化供应链的优化和商业价值的提升,都是为了给消费者提供更独特、更品质、更享受的体验。

    当今基于数字化的新消费方式发展之猛烈,传统设计理论和方法如何顺应这一大风向,MOMOUX(墨默体验设计咨询)作为服务体验设计专业机构,一直在致力于应用全局融合的体验设计思维,为合作伙伴提供极致自然的体验设计。我们紧跟消费市场发展趋势,基于自身的设计理论方法之下不断更新迭代适应当下的局势及未来方向。本文从体验设计维度对新消费领域中用户画像的应用进行剖析,旨在打破传统思维模式和局限,为人们提供更贴心更有温度的设计体验。我们可以预测新消费模式将持续升级,但如何更全面地服务好用户是始终不变的主题。新消费的“新”是商业服务触达用户时刻的品牌触点体验创新,本文借此机会抛砖引玉,欢迎留言交流!

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